30.5.13

廣告MTV:午後紅茶的秘密

每間公司都有一兩款代表作引以自豪,一提起維他飲品公司,就會自然聯想到維他奶或維他檸檬茶,EA 電子遊戲公司就會想起 Sims 系列,而說到日本的麒麟飲料公司的其中一個代表作應該是“午後の紅茶”系列。

到過日本旅遊的人都會難忘兩樣東西,第一就是縱橫交錯的鐵路網,複雜的行走路線和班次仿彿是給遊客進入日本的第一道難題;第二樣就是當打開便利店的冷藏櫃時,看到琳瑯滿目的飲品種類,回想下自己家鄉的便利店售賣的不是可樂公司,就是雀巢公司,旁邊或許還附著一兩款本地不起眼的牌子。有空的時候,我很喜歡花點時間站在冷藏櫃看飲品,除了那個位置特別涼爽外,看著那些美倫美奐的包裝是一件賞心樂事。


名稱由來

“午後の紅茶”的名稱直譯自英文的Afternoon Tea,是由當時的清涼飲品部門的一個女職員構想出來。19世紀中段時期的英國人習慣一日只吃兩餐,直至第7代貝德芙公爵夫人(Duke of Bedford)安娜瑪利亞(Anna Maria 1788﹣1861)打破當時習慣,在午飯和晚飯期間的下午3時左右吃點心和喝紅茶,這個下午茶風氣便開始傳開了。正因如此“午後の紅茶”用了公爵夫人的樣貌作為商標。

下午茶之母﹣安娜瑪利亞


1988年新推出的午後的紅茶


午後的紅茶

由於每季都會更改包裝設計,所以不要拿著它們拍照,否則很易暴露出你的年齡
“午後の紅茶”是指紅茶(1986),檸檬茶(1988)和奶茶(1989)三胞胎。在日本的商品市場意識上有定番商品(永久生產)和限定商品(短時間出現)的分別,作為定番商品的“午後の紅茶”三胞胎,就像辦公室裡那幾個好像很忙但其實很清閒的清潔阿姐,她們見證著公司裡年輕貌美的新人入職,然後過了一段時間又目送她們離職,反覆反覆反反覆覆,清潔阿姐依舊每天行走相同路線,拿著一塊沾了水的布在檯面輕掃,但桌前的主人和桌上的東西已人面全非。

日本的紅茶市場規模每年約有1億多宗(包括罐裝和樽裝,但罐珈琲的規模為4億多宗),“午後の紅茶”在那1億多宗的銷售量佔4850萬宗(2012年的統計),可說是紅茶之王。


茶葉2倍  濃厚奶茶

之前在新聞的專題報導中介紹近年日本飲食商品怎樣在激烈競爭中吸引消費者垂青,除了在價格上提供優惠,即是在銷售店內掛上“お得” “買い得” “激安” “安”(得/安 的日文意思解作便宜,抵買)之外,商品包裝的用字也有心思。例如小食或液體狀的商品通常會加上“濃厚” “濃い” “特濃” “XX(材料) 2 倍” “贅沢”(豪華/奢侈)等字眼,就是想在短時間內令顧客想像到付出同樣價錢時,貨品的用料是加倍,於是生產商不用參與殘酷的價格割喉戰而能夠以合理利潤價錢出售貨品,而消費者購買時心理上獲得滿足感,又不會因產品價錢過低而輕視產品質素;不過“濃厚”策略也並不是完美無暇的,不少市民都認為“濃厚”產品對健康可能不太好,或者是卡路里較高,購買後會有內咎感和後悔,但這是後話了。

“濃厚”一詞為消費者和觀眾帶來滿足感
其實我想說明的是自從我喝過“午後の紅茶 ﹣茶葉2倍  濃厚奶茶”後,我放棄了原味的午後の紅茶(奶茶),原因就如包裝所說的茶葉多了一倍,味道因而略帶苦澀,就如香港中古廣告明句 “牛奶味又唔爭氣”,我的味覺因而被寵壞,致使喝原味時覺得淡而無味。

  
蒼井優介紹“午後の紅茶 ﹣茶葉2倍Pungency” : 7秒的回甘



1986年維記朱古力牛奶:牛奶味又唔爭氣


紅茶配什麼

在2012年中,麒麟推出了兩個活動去促銷“午後の紅茶”,第一個是較大型的“紅茶配食物”推廣活動。日本推廣手法中有種是“實証” 和 “XX派”(A味道還是B味道:A派和B派),就是先讓大群人免費使用該產品,然後在電視廣告中插播活動過程和結果。

是次活動請來龜梨和也和蒼井優作代言人,最初在全國電視廣告帶出一個信息:

紅茶和飯團可以一齊吃嘛?


說實話這個問題對於中國人是有點摸不著頭腦的,因為紅茶配蝦餃,配乾燒伊麵,配炒飯,每天都在神州大地發生,但對於執著的日本人來說,這個問題確實衝擊了他們既有的概念:飯團配綠茶,麵包配紅茶,於是在全國南北各縣找來了12萬個市民來試吃調查,結果有89﹪的人認為是可以的,“午後の紅茶”(無糖紅茶)銷量亦因而突破了509萬(比2011年同期上升約119﹪)。
                                    第 1 輪 : 龜梨和也帶出紅茶和飯團兩者相容的疑問

                               第 2 輪 : 龜梨和也和蒼井優推銷紅茶和飯團的新組合


                                            第 3 輪 : 龜梨和也公佈實証結果

午後的迪士尼

另外,麒麟亦在2012年下半年跟迪士尼合作推出印上迪士尼卡通包裝的飲品,至2013年亦繼續合作,日本人的想法新奇有趣,這點再說也覺得口臭,但我認為今年的新迪士尼包裝竟然用了一個十分卑劣的手法去催谷銷量:





                                                           米奇老鼠


                                                              唐老鴨

無錯,我們要集齊32款樽,才能令米奇老鼠(紅茶 20 款樽 60 個圖案),唐老鴨(奶茶 6 款樽18個圖案)和小熊維尼(檸檬茶 6 款樽18個圖案)順暢地表演,迪士尼迷購買時要留意角色下的數字啊!



官方網站:Kirin x Disney

043-300513TH

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